Shoppings se atualizam, incorporam novidades e confiam na retomada

Aproveitando a janela aberta pelo cenário de pandemia e isolamento social, o comércio eletrônico brasileiro cresceu 73,88% no ano passado, de acordo com o índice MCC-ENET, desenvolvido pelo Comitê de Métricas da Câmara Brasileira da Economia Digital em parceria com o Neotrust | Movimento Compre&Confie.

Neste período, os shopping centers foram um dos ativos imobiliários que mais sofreram, sendo obrigados a fechar as portas de modo recorrente por conta da Covid-19. Agora, com o avanço da vacinação no Brasil e a tendência de gradual retorno à vida normal, os centros comerciais devem estar prontos para atender a um novo modelo de consumo.

Para o CEO da Iguatemi, Carlos Jereissati, a estratégia é aliar o varejo físico ao digital. "Nosso papel é permitir que a marca esteja perto do cliente nos dois canais. As transações online trazem agilidade quando somadas ao físico, que deverá evoluir para um modelo mais friendly, oferecendo experiências diferentes ao público", diz.

"Teremos um ecossistema mais completo. Hoje, já é muito difícil um cliente tomar a decisão de compra sem fazer uma pesquisa online. O ambiente digital faz parte da jornada do consumidor", complementa Carlos Frederico Youssef, CEO da Saphyr.

A integração também é defendida pelo vice-presidente Financeiro e de Relações com Investidores da Multiplan, Armando D’Almeida Neto. "As duas formas de compras vão coexistir, já que atendem a diferentes necessidades dos consumidores. Temos investido na omnicanalidade e os resultados mostram que estamos no caminho certo", afirma.

Uma das iniciativas da Multiplan foi a criação do aplicativo Multi, que contempla o marketplace das lojas dos shopping centers da companhia e reúne funcionalidades que geram conveniência para os frequentadores do local. Na mesma linha, a rede Iguatemi dividiu tais funções entre duas plataformas: Iguatemi 365 e Iguatemi One.

Alexandre Machado, managing partner da Hedge Investments, explica como a digitalização pode proporcionar passeios mais agradáveis aos consumidores: "Algumas ideias são permitir que, pelo celular, o cliente faça compras para serem retiradas, pague o ticket de estacionamento, compre o ingresso do cinema, reserve uma mesa no restaurante ou ordene um pedido da praça de alimentação e seja avisado quando estiver pronto". 

Em meio a esta reinvenção, a Multiplan também aposta no modelo 'Mall as a Hub', no qual os shopping centers funcionam como um centro logístico para a entrega de mercadorias compradas no ambiente digital. Por isso, a empresa investiu recentemente na Delivery Center e tem apoiado a integração dos lojistas em demais marketplaces.

"A localização privilegiada dos ativos da empresa, dentro dos grandes centros urbanos e próximos aos consumidores, permite que os lojistas tenham agilidade na entrega e preço competitivo nas vendas online. A qualidade do portfólio também possibilita que grandes varejistas online instalem suas flagship stores nos shopping centers, concentrando no local pontos de venda físico", declara Neto.

Dark kitchens

A adaptação logística dos shopping centers também pode se estender aos restaurantes que pretendem atuar no modelo de delivery. Esta foi uma solução comum durante o fechamento dos estabelecimentos comerciais em função da pandemia.

No período, inclusive, o ramo gastronômico viu crescer a ideia de não ter um espaço físico e se dedicar exclusivamente ao delivery, uma vez que há redução de custos. Por isso, cozinhas industriais compartilhadas por diversas marcas, mais conhecidas como dark kitchens, viraram tendência no Brasil, chamando a atenção de investidores e administradores de shopping centers.

"Parece-nos uma oportunidade, já que, do ponto de vista estrutural, há espaço disponível para instalar operações como estas. Temos conversado com empresas especializadas neste modelo de negócio para entender qual a demanda nas regiões onde os nossos shoppings estão localizados", revela Machado.

"Acredito que as dark kitchens sejam uma excelente solução para os shopping centers. Em função dos aplicativos de transporte, percebemos uma paulatina redução na ocupação dos estacionamentos e poderíamos reutilizar estes espaços com a instalação de cozinhas", acrescenta Youssef.

O executivo garante ainda que os estacionamentos normalmente estão próximos das docas, as quais podem ser importantes para a operação logística das dark kitchens. Contudo, Youssef lembra que antes de instalar as cozinhas no lugar de vagas ociosas de garagem, é provável e legítimo rediscutir os parâmetros urbanísticos com as respectivas prefeituras.

Em sintonia, Machado crê que as docas próximas aos estacionamentos favorecem o grande volume de entregadores, além de consumidores que façam pedidos para retirada. "Pode haver um sistema de drive thru", diz o executivo, que também avalia com otimismo a oportunidade de instalar cozinhas industriais compartilhadas para as redes de alimentação que atuam presencialmente nos shopping centers.

Centro de entretenimento

O managing partner da Hedge Investments acredita ainda que, com o crescimento do e-commerce, os shopping centers passarão a estar menos relacionados com a venda de produtos e mais relacionados com a venda de experiências, mesmo para os lojistas.

"Hoje já vemos muitas marcas que querem ter um espaço para servir como showroom, criando um ambiente que permita ao cliente viver, sentir e experimentar determinado produto. A compra, todavia, poderá ser feita no local ou, posteriormente, no ambiente digital", explica.

O executivo também nota alguns shopping centers avançados no oferecimento de serviços. "O cliente pode resolver diversas necessidades dentro de um local seguro, confortável, climatizado e de fácil acesso", complementa Alexandre Machado.

Na mesma linha, Armando D’Almeida Neto revela que a Multiplan não vê mais os shoppings centers exclusivamente como 'templos do consumo' há algum tempo. O vice-presidente Financeiro e de Relações com Investidores da empresa entende que o local cada vez mais ganha um caráter de entretenimento.
 
"Os shopping centers devem oferecer experiências que não podem ser substituídas pelo ambiente online, como a compra de uma roupa especial, a ida ao cinema ou ao teatro, o jantar com amigos ou a tarde de brincadeira com as crianças. Fora isso, é interessante ter serviços como academias, clínicas de saúde e salões de beleza", avalia o executivo, lembrando que a companhia costuma investir em espaços gastronômicos gourmets.

Avanço da vacinação

Em resumo, Neto enaltece que "os desafios trazidos pela pandemia apenas reforçaram a importância do contato que estes empreendimentos proporcionam". Por isso, com o avanço da vacinação e a reabertura do comércio, o público tem voltado a frequentar os shopping centers. "Há uma demanda reprimida", assegura o executivo da Multiplan.
 
"Desde maio, temos notado que as vendas dos shopping centers da rede estão em patamares próximos e, em alguns casos, superiores ao período anterior à crise. O desejo de consumo, somado à segurança que o processo de imunização traz, gera um incremento na demanda", completa o CEO da Iguatemi, Carlos Jereissati.
 
Por fim, Carlos Frederico Youssef, CEO da Saphyr, concorda que existe um anseio da população em voltar consumir, mas alerta para a perda de renda da população diante da crise econômica. De qualquer maneira, entende que os shopping centers já estão inseridos na cultura brasileira e acredita em um "aumento substancial das compras" após a pandemia.

Por Daniel Caravetti